【观潮的螃蟹】品牌国际化叙事，正成为湖南一道必答题

4月13日至18日，第六届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）在海南举行。

本届展会规模创新高，吸引60多个国家和地区的3400多个品牌参展，国际展品占比大幅提升至65%，并首发超200件全球新品，可谓“国际范”十足。

第六届消博会湖南展区。（图片除另有标注外，均由陈雪骅拍摄）

携43家湘企参展的湖南展团，设立“开放湖南”“制造湖南”“科创湖南”“传承湖南”“味道湖南”五大特色展区，推出了一系列高技术、高附加值、高成长性（简称“3H”）的产品，以及老字号创新产品。

湖南展团与来自全球的展商同台PK、各展风采，不失为提升湘品国际化叙事能力和影响力的绝佳机会。

湖南展团的新样范

今年的国际消费盛会，湖南展团是下了一番功夫的。

据观潮君了解，从12家湖南“3H”企业的选取和推介，到场馆设计，再到湖湘元素的立体呈现，都有可圈可点之处。

“传承湖南”展区汇聚了不少特色非遗与文创产品。

湖南展区的“3H”产品堪称硬核亮点，引得众多观展人员驻足。

比如，纽思曼新能源的便携式储能电源，展示了“轻量化＋长续航”优势；可孚医疗的智能网联呼吸机，呈现了医疗科技突破；亚光科技的智能船艇，彰显了高端装备制造实力。

在日常生活用品方面，湘品的“科技范、世界范”也很足。

比如，湖南存潜科技有限公司是一家以可持续科技材料研发为核心，推动废弃物向高性能皮革材料转化的企业，其产品能完全实现可降解或全降解。

公司负责人舒自明介绍，凭借变废为宝的“黑科技”，产品出口率达90%，主打欧美市场。

而元创集团设在湖南的安贞科技公司，此次带来了AI主机和全球安规智能插线板等智能数码产品。一个小小的接线口，就能同时满足电脑、手机的多个端口高速运行。

该公司销售经理陈盼介绍，集团已在湖南平江选址打造产业园，公司产品出口占比达60%，今年集团营收有望突破20亿元。

长沙易威吉电子科技有限公司携带全自动烫画机参展，现场展示3分钟在衣服上印图。

除了新兴领域，在传统文化领域，湖南“老字号”也呈现出“新样范”。

在展会现场，紫金湘绣创始人徐向荣飞针走线，一幅《奔马图》栩栩如生。

紫金湘绣此次除了推出传统摆件和饰品外，还推出了湘绣＋蓝牙音响等生活实用元素类产品，兼顾年轻一代消费者的需求。

湖南女书非遗传承人李爱莲在第六届消博会现场写女书。

而中华老字号“古汉”系列产品也推出了“新IP”，此次展出了如柠檬蜜汁等多款新品。现场负责人罗琦表示，“我们把传统中医药理论融入现代生活场景，让养生更简单更实用”。

安化黑茶世家“晋丰厚”茶行带来的是“茶王福”“龙砖”“苏溪春雪”等多款经典产品，包装设计别具一格，湖湘味浓郁。

无论是科技赋能还是传统焕新，今年湖南展区里透出了“智造”与“文化”双轮驱动的信号。很大程度上，也透出了湘品渴望融入全球市场、提升品牌影响力的强烈需求。

“别人家”的闪光处

本届消博会展区约12万平方米，大舞台上，参展商们可谓“八仙过海，各显神通”。

青海展区。

让观潮君印象很深的是青海展区，其用“高原臻品”凸显自身优势，旁边的口号则强调“青海最大的价值在生态，最大的潜力也在生态”——让人不由得想到此前的一部优秀影视剧《生命树》，颇具空间张力。

广西展区以“壮美广西”4字打头，旁边8个字“潮起八桂，智链全球”突出科技主题，一目了然。

广西展区。

贵州展区的口号“贵山贵水迎贵客，贵茶贵酒敬贵人”，除突出本土特色外，还被一些观展者称为带有“浓浓的人情味”。

贵州展区。

此外，陕西展区的“万象唐风”装饰大气厚重，浙江展区用数字光影展现“诗画江南”，吉林的“冰天雪地也是金山银山”，深圳展区用“深圳智造慧享全球”呈现数字潮流。

在一些外国展馆和行业领军企业的独立展馆，主打口号呈现的营销智慧和标志符号，更是夺人眼球。

新西兰展馆半空中漂浮的“羊毛”吸引眼球。

比如在新西兰臻品馆，头顶有一朵“白云”——一团羊毛漂浮在空中，背景墙上一行字“专注深度睡眠26年”，非常显眼。

太平洋羊驼品牌展区负责人耿聪告诉观潮君，他们已是第五次参加消博会，公司研发的羊驼被子透气、质感好，有助于形成良好睡眠。

国内企业方面，如凸显媒介领军效应的“新趋势在抖音”，如孚宝机器人的“定义未来健康生活”，还有“简单粗暴”的“中国国家自行车队指定器材供应商”“首创行走的按摩椅”等，个性鲜明，透露出来的是专业和底气。

一位多次参加消博会报道的央媒记者认为，在场馆信息多如牛毛的世界级“舞台”上，在营销口号五花八门的众声喧哗里，如何让展馆设计更好凸显与众不同的气质，让受众一眼注意到你、了解你，不是一项“面子工程”，而是一项“里子工程”。

从“参展”到“赢展”

在消博会现场，放眼国内各省份的展馆，各有各的特点，也各有各的不足。

但包括湖南在内，有一个共同的问题是值得许多省份思考——如何提升品牌国际化叙事能力，谋划从“参展”到“赢展”的认知突破。

陕西展区的“万象唐风”。

比如，在视觉层面，如何让湖湘美学“一眼万年”，一出场就深深吸引外界眼球。

本届消博会上，瑞士展区的雪山冰川场景、加拿大展区的极光投影，让观展者仿佛置身异国。

湖南，拥有岳麓书院、张家界、湘绣等丰富文化IP，可以转化为高辨识度的视觉符号。

因为视觉的震撼力，往往是吸引全球买手的第一步。

乐奇Rokid展台上展示的AI眼镜重量仅49克，支持拍照录像、语言翻译、实时导航、AI问答、“看一眼支付”等功能。

还比如，在营销层面，能否探索从“静展”到“动销”的流量转化。

本届消博会，流量玩法层出不穷。

比如，单单一个AI眼镜，乐奇和科大讯飞就玩出了多种花样。还有一些展位里，主播热舞、直播带货，“自热”氛围拉满。

但实事求是地说，湖南一些展位仍停留在“静展”阶段。

对传统文化与科技创新融合颇有研究的湖南省科普作协青委会副主委李湘黔建议，湖南可设置三大“吸睛利器”：设立“场景化体验区”，让更多湘品场景化；设立“直播＋互动”，通过优活动引流；推出“吸睛营销词”，直击标语痛点。

在如何推动“品牌升维”方面，现场的一些做法同样值得借鉴。

比如，有的展区用文旅IP串联起家电、食品、非遗，形成区域品牌合力，有的展区用地标式故事叙事，输出生活方式。

湖南展区面积达500平方米。

湖南同样可以集合湘茶、湘瓷、湘绣等资源，打造“潇湘雅集”等主题场景，构建“湖湘美学生活”的故事体系。

有参展商说：“海外客户不仅买产品，更买故事。如果能强化湘绣湘茶与‘湖湘慢生活’的概念绑定，溢价或许能提升不少。”

既是舞台，也是跳板

要赢得全球市场，对于各省份而言，能在消博会这个舞台上大放异彩固然重要，但消博会举办地海南同样重要。

随着去年12月正式封关，海南愈发成为国内商品出海的“快车道”。如何用好海南这块“跳板”，多个省份也在布局。

以湖南为例，已与海南探索三大协同机制：

推动湘企在海南共建“前店（展示中心）＋后仓（分拨中心）”，降低跨境物流成本。

建立数字化服务平台，为海外采购商提供选品、物流、售后一站式服务。

促进产业链协同，如高科技企业为非遗产品提供智能解决方案，文旅企业为湘品设计联名IP等。

湖南展团相关负责人坦言：“只有打通‘展销＋物流＋服务’全链条，才能让消博会流量转化为长期订单。”

2025年12月，作为湘琼先进制造业共建产业园的标志性项目，湘琼三一（海南）智造产业园建成投产。（图源：海南日报）

在本届消博会开幕当天，湘琼自贸区港联动工作座谈会在海口市举行，湖南与海南的分管副省长，以及两省商务、工信、卫健等部门及相关园区、医疗机构负责人围绕深化合作、具体落实进行了深入交流，会议持续到傍晚6点。

在这场座谈会上，离岸贸易、转口贸易、跨境金融、海关通关一体化合作，湘琼国际医疗合作，推动药械衔接、医保互通、双向转诊等都被提上议事日程。

当天，两省航空物流单位还签署了合作协议。

这些信息传递出的，是湖南正在努力对接“世界”、提升国际化叙事能力。

湖南省委党校经济学教研部教授杨娜曼认为，让世界更好“看见”湖南，本质是一场制度型开放的倒逼。湖南要“讲好故事、玩转流量、深耕服务”，从经济学深层看，“被看见”的前提是“值得被看见”。

她建议，下一步湖南可选择2-3个细分赛道，比如可持续材料皮革制品、智能健康设备、茶瓷绣组合生活方式品牌等，集中资源打造“现象级出海案例”，以点带面，而非平均用力。只有产生几个真正让全球消费者记住的“湘品明星”，世界才能真正“看见”湖南。